Formidle menneskelighet i bilde – med merkevarens egen stemme

Stadig flere merkevarer forsøker å formidle en følelse av "menneskelighet", ikke minst gjennom valg av bilder. Dette kan være et middel til å bryte den virtuelle barrieren og nå oss på et mer ekte nivå i dagens digitale landskap. Men hvordan får man begrepet "menneskelighet" til å spille sammen med merkevarens identitet og kjerneverdier? Ofte faller vi inn i en generisk tankegang og velger bilder som ligner andres. Semiotiker Karin Sandelin forklarer hvordan du kan tenke for å lykkes med å formidle den menneskelige faktoren i bilder – i tråd med merkevarens tonalitet!

Daglig ser vi overskrifter om den raske utviklingen av AI, som ofte fremstilles som mer truende enn muliggjørende. Samtidig blir kontaktflatene våre med merkevarer stadig mer digitaliserte og automatiserte, og interaksjon ansikt til ansikt er sjelden.

Med denne økende avstanden i kommunikasjonen vår og en fremtid som føles usikker, blir menneskelige uttrykk i kommunikasjonen en måte for merkevarer å skape betryggende, meningsfulle forbindelser og konkret relevans for målgruppens hverdag.

Mer enn en generisk klem
Med riktig valg av bilder kan merkevarer formidle en følelse av menneskelig nærhet og tilgjengelighet. For å gjøre dette på en merkevarebyggende måte, i tråd med merkevareplattformene og -strategiene, er det ikke bare viktig å forstå hvordan man kommuniserer menneskelighet på en effektiv og tydelig måte, men også at det kan gjøres med ulike tonaliteter. Vi har lett for å utvikle generiske uttrykk for ulike temaer, stereotype bilder som har en tendens til å bli gjentatt og se like ut uansett avsender. Et vanlig eksempel når man prøver å kommunisere ren menneskelighet, er å velge bilder av en omfavnelse.

Men som varemerke er det viktig å bruke bilder som er særegne og relevante for varemerkets verdier og identitet, samt for målgruppene i din kategori og ditt marked. Det høres kanskje komplisert ut, men la oss se på noen eksempler på merkevarer som formidler det menneskelige på forskjellige, særegne måter i bildene sine

Menneskelige merkevarer, på ulike måter

Det svenske forsikringsselskapet Hedvig bruker et bildespråk som først og fremst fokuserer på mennesker som individer med livsmot, i tråd med kampanjebudskapene "It's just stuff", "Go get in trouble" og "Ride your bike like it might get stolen". Den menneskelige vinklingen handler altså om å leve livet fullt ut som individ, uten å la seg begrense av frykt eller bekymringer. Denne vinklingen skiller seg fra de fleste av våre etablerte forsikringsselskaper, som heller bruker bekymring til å formidle en mer betryggende identitet med budskapet om at "alt er rolig, ingenting ubehagelig vil skje". Et spennende eksempel på Hedvigs billedspråk viser en arm som hviler på en sofarygg, med et langt og tydelig arr langs underarmen. Det viser altså menneskelivet som et levende liv, der skader oppstår. Menneskelivet er her en fysisk aktivitet, og kroppen er til for å brukes.

Australske Aesop skincare er et annet spennende eksempel på en merkevare som formidler menneskelighet i bilder på sin egen måte. Her er personen som regel distansert – når vedkommende dukker opp i bildet, ser vi enten bare deler av kroppen, en fjern skikkelse eller en person på avstand. Lyset er naturlig mykt og varmt, huden likeså, og menneskeligheten formidles her som ettertenksomhet, stillhet og konsentrasjon. Her er menneskelivet først og fremst en mental aktivitet: Jeg tenker, derfor er jeg (Descartes).

Nøkler til å formidle menneskelighet med karakter

Som semiotiker veileder jeg daglig merkevarer i å kommunisere verdier og mening. Ved hjelp av semiotikk som metode kan vi kartlegge kodene som brukes for å formidle noe som "menneskelig". Tre viktige visuelle signaler er asymmetri, uregelmessighet og organiske former.

Vi ser dem ofte i strukturer og mønstre, som fregnete hud, tekstiler i bevegelse og hår som krøller seg i vinden. De gir et perspektiv på mennesket som naturlig og levende, langt fra eksakt perfeksjon, hardhet og kantighet. Noen ganger mykt og glatt, andre ganger rynkete og ru.

Tre stilarter for menneskelige bilder

Naturlig

Disse bildene bruker en veletablert måte å formidle menneskelighet på: ektefølt og naturlig. Denne typen bilder er relevante for merkevarer som ønsker å formidle en beroligende, betryggende, harmonisk og stabiliserende menneskelighet.

Mer naturlig menneskelige bilder >

Kraftig

Mennesker kan også være noe upolerte og kraftfulle, både når det gjelder mental styrke og fysisk robusthet. Her er menneskekroppen mer et slitesterkt skjold eller et aktivt verktøy. Denne typen bilder er relevante for merkevarer som ønsker å formidle en mer opprørsk, utfordrende og viljesterk menneskehet.

Mer kraftfullt menneskelige bilder >

Sofistikert

Som et tredje eksempel kan menneskelighet være status, noe raffinert, med nesten mystisk integritet. En raffinement, men som likevel må bruke de viktige nøklene asymmetri, uregelmessighet og organiske former – ellers kan det lett oppfattes som kunstig og for perfekt, og dermed ikke realistisk. Ofte er det de små detaljene som får et bilde til å gå over streken: tenner som er litt for hvite, hud som er litt for jevn og ansikter som er litt for symmetriske. Men riktig balansert er denne typen bilder relevante for merkevarer som ønsker å uttrykke en sofistikert, eksklusiv og selvsikker menneskelighet.

Mer sofistikert menneskelige bilder >

Ønsker du å kommunisere menneskelighet, og har du en strategi for å gjøre det i tråd med merkevarens posisjonering og verdier? I fremtiden vil teknologi og mennesker trolig bli enda tettere integrert, noe som gjør det enda viktigere for merkevarer å finne balansen mellom det menneskelige og det digitale. Ved å finne sin egen distinkte stemme kan merkevarer navigere på denne reisen og kommunisere menneskelighet på en mer nyansert og autentisk måte. Det handler om å finne et bildespråk som gir gjenklang både i merkevarens tone og i publikums faktiske virkelighet.